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双11狂欢优惠折扣易令大脑染上购物成瘾

来源: 作者: 2019-05-14 21:37:11

“双11”狂欢:优惠折扣易令大脑染上“购物成瘾”

剁手族们提前选好购商品放进购物车,双11零点一到就开始血拼。(CFP供图)

◆想要的商品令大脑的伏隔核兴奋,因为期待也是一种快乐,可以引起购物的冲动

◆购物时要意识到商品价格相当于自己辛苦工作多长时间挣来的血汗钱,就能节俭了

双11购物狂热来袭,消费者纷纷走进电商站捡便宜,但过后看到快递送来一件件不实用的东西在家里堆积如山,以及月末信用卡产生的一长串账单,又后悔得直想剁手。明白人知道,这个本该属于光棍的节日明摆着就是商家设的局,但就像上了瘾的吸毒者一样无法自制。科学家对大脑进行功能扫描等研究后证实,购物的确可能通过多巴胺等神经化学机制成瘾,人类有限的理性不一定能抵御物欲的快感。心理学家为难以自控的剁手族们指出一条生路,提出只买用得上的东西、拒绝受到促销诱惑等使用的建议。

编译 伍君仪

大脑理性购物的人类生存机会更大

美国斯坦福大学的神经科学家用功能性核磁共振对人类的大脑进行实时扫描,看看人们在决定是否花20美元购买商品时的反应,发现他们看到想要的商品之后,大脑的奖赏中枢和学习新知的部分伏隔核兴奋了,提示他们正高兴地期待着购买。这说明期待得到一个东西本身就是很快乐的事情,可以引起购物的冲动。

顾客看到商品价格后,大脑负责高级决策功能的内侧前额叶皮质兴奋了。原来,大脑还有一套理性的决策机制,能够抑制购物的冲动。购物还与大脑的杏仁核有关,这个部分负责情绪活动以及应对外界的威胁,人们看到商品的价格越高,杏仁核的神经就会越活跃。在做出决定的时候,与消极情绪有关的大脑岛叶兴奋,如果决定不买,岛叶就会更加兴奋。

美国临床心理学家梅勒妮格林堡博士解释说,购物涉及复杂的大脑活动,大脑依据个人品位与喜好权衡不同选择的价值,决定是否用有限的钱去购买购买意味着减少了储备,放弃以后购买其他东西的机会。如果商品价格过高,购买就会耗费自己宝贵的资源,大脑的高级决策功能就会出来阻止。无论人还是动物,有效率地使用资源者有机会生存下来,并且把自己的基因传递给后代。

优惠折扣容易令大脑染上购物成瘾

然而,人并不是完全理性的,我们的大脑容易被商家忽悠而过度消费,甚至出现购物成瘾。

越来越多证据显示,行为成瘾可以影响大脑多巴胺的分泌而产生快感,还可改变大脑皮层的神经联系,从而影响自制力,令一部分人难抑制过度购物的行为。美国临床心理学家海迪哈特森博士就认为,购物是可以成瘾的行为,虽然刺激强度比不上烟草和尼古丁,但行为容易频繁发生,后果也可以很严重。

络购物跟传统商场相比,没有任何时间和地点的限制,上交易还是匿名,种种方便去除了很多限制购物的因素,你一时冲动就可能交易成功,连缓冲的时间也没有。为了自我保护,大脑对消极的信号特别敏感,例如支付会让你感到肉痛,于是商家想方设法降低这种痛苦的感受,把购物的流程越缩越短,消费者的信用卡等银行卡的卡号可预留在站上,购物时只要轻松一点就支付了。而且,信用卡可以让消费者延迟支付,不用付现钱就能立刻购买,这就绕开了大脑的预警机制。积分购物、免邮费等都是类似的把戏。

格林堡提醒,折扣优惠会让大脑岛叶误以为占了便宜,其实不然。商家都是先开一个高价,然后折扣出售,让消费者的注意力集中在自己省了多少钱,而不是商品的终售价。美国斯坦福大学神经科学家巴巴希夫教授研究发现,人们容易以为价格低的东西价值也低,但在消费者眼里,折扣是总价的减免,并不会令商品的价值下降。购物赠送则是商家常用的另一招,让消费者感觉白得了一个东西,也不会降低商品的价值。由此看来,双11电商购物狂欢节其实是商家跟消费者的大脑玩了一个游戏。

支招:不要在电商站预留银行卡号

双11过后,很多人购回来的东西塞满了家里的柜子、抽屉甚至储物室,却大多不实用,一直堆着甚至连标签都没有拆,令他们懊悔得想剁手,但下次购优惠还想继续血拼。为了避免糟糕的购物决策,美国金门大学消费心理学家基特亚罗教授建议:

1.买你要用的,用你已经有的,不要买现在还用不上的东西。很多人不舍得用自己喜欢的东西,从衣服到生活用具都是如此,尽管使用心头所好会产生许多快乐。另一方面,他们会购买廉价的同类商品以供日常使用,任凭好东西变旧变坏,还占据生活空间。例如,买一套在特殊日子才穿的衣服往往比一年到头买来上班的衣服还花得钱多。

2.不要在电商站预留银行卡的卡号。快捷方便的支付方式让你反思购买冲动的时间减少。做决定的时候,等上20分钟再买。在等待的时候,想想你将要怎么使用这件新东西,它在你的生活中将扮演怎样的角色。不要光想买了以后怎么样,还要想想不买又怎么样你的负债会少一点,还可以凑钱买更贵的东西,例如房子。

3.不要使用信用卡或者支付。这会让你看不到自己正在花掉血汗钱。如果你意识到自己花了多少时间精力工作才够换来一个产品,或者你的多少存款才够换来一项服务,你花钱就节俭了。例如,这个包包相当于我工作两天半,这条领带要花掉存款的1%。

4.想清楚购物的真正原因。研究发现,人会在口渴时以为自己饥饿,在无聊时以为自己疲劳,在疲劳时以为自己口渴。换言之,我们只知道自己什么时候有需要,但不太清楚自己究竟需要什么。购物的时候,我们很可能并不是真正需要那个产品,而是为了渴望和别人交流、摆脱无聊、增强控制感、获得精神刺激等心理上的原因。

5.做好空手而归的准备。购物需要花时间,如果什么都没有买成,你会觉得很浪费时间。商家就善于利用这点,在商场出口设置各种小玩意引诱你出手。这时如果随便买点什么自我安慰,你就容易买到不需要的东西。

6.不要受到促销的诱惑而购物。在促销中秒杀到心仪已久的东西,你感觉就像中了奖,大脑分泌让人高兴的化学物质多巴胺。买便宜货没错,但别冲着便宜去,因为世界上没有免费的午餐。例如,赠送的东西让你心动,但导致你超出预算。很多人购买的促销商品在尺寸、颜色、形状都不合适,而且花钱也比较多。

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